Pourquoi un labo a besoin d’une identité visuelle (au-delà du logo)

Refaire son image, au-delà du logo

Quand un laboratoire ou une institution scientifique décide de « refaire son image », la conversation se réduit presque toujours à une seule question : quel logo ? On débat de la couleur, du symbole, de la modernité du dessin, puis on classe le sujet une fois le logo livré. Et aujourd’hui, une IA en génère dix en une minute, ce qui rend la question encore moins centrale qu’avant. Le logo n’est que la partie émergée. Ce qui fait vraiment la différence, c’est ce qui se passe en dessous : la typographie, la palette, les principes de mise en page, les déclinaisons.

Je suis graphiste et illustratrice scientifique indépendante, avec une double formation en biologie moléculaire et en design. Je travaille au quotidien avec des équipes de recherche et des institutions publiques. Ce que j’observe, c’est que l’identité visuelle est rarement perçue pour ce qu’elle est réellement. Pas un habillage, ni une ligne de dépense à justifier, mais un outil de travail qui vous fait gagner du temps et un engagement vis-à-vis du public.

Dans cet article, je décale volontairement la conversation. Pas « quel logo pour avoir l’air sérieux », mais : pourquoi une identité cohérente prolonge la rigueur scientifique, allège votre production quotidienne, et participe à la confiance entre science et société.

Votre institution a déjà une identité visuelle, subie ou choisie.

Au-delà du logo : qu’est-ce qu’une identité visuelle

Un logo seul ne fait pas une identité. Il en est le point d’ancrage, mais il ne dit rien de l’essentiel de ce que votre public voit réellement : vos slides de soutenance, vos posters de congrès, votre site de groupe, vos rapports d’activité, vos figures de publication.

Une identité visuelle, c’est un ensemble cohérent de choix répétables :

• un système typographique : le plus souvent deux polices complémentaires, une plus distinctive pour les titres et les mots-clés, une très lisible pour les textes longs, chacune déclinée en plusieurs graisses, qui structurent l’ensemble de vos documents ;
• une palette de couleurs restreinte, pensée pour l’écran comme pour l’impression ;
• des principes de mise en page (grille, marges, hiérarchie) qui rendent vos supports reconnaissables ;
• des règles de déclinaison : comment tout cela s’applique du poster A0 au profil LinkedIn.

On juge souvent un logo sur un grand écran, en couleur. Les situations réelles sont plus dures. Il doit rester lisible en favicon et en vignette sur un réseau social, fonctionner en une seule couleur pour un dossier de financement qui finira photocopié, survivre à une gravure laser sur un tampon encreur, et parfois cohabiter avec le logo d’une tutelle dans un gabarit de site qu’on ne peut pas modifier. Un signe qui tient dans ces conditions a été conçu pour elles. C’est pour ça qu’un logo se livre avec une version simplifiée, une version monochrome et un test en noir et blanc.

Le système typographique obéit à la même logique d’usage. Sur un projet d’identité de laboratoire, j’étais partie de trois polices : une pour les titres, une pour le texte, une pour les données. J’en ai retiré une avant la livraison, parce que trois polices à gérer, c’était trop pour une équipe qui n’a pas l’habitude des chartes. Deux polices bien choisies, déclinées en plusieurs graisses, couvrent l’essentiel des besoins et ont beaucoup plus de chances d’être réellement utilisées.

C’est aussi pour cette raison qu’une identité ne se chiffre pas au nombre d’heures de dessin. Ce que vous financez, c’est un système qui sert des dizaines de supports pendant des années. Sa valeur tient à ce qu’il produit une fois en place, pas au temps qu’il a fallu pour l’installer.

Ce que vous recevez concrètement

Pour sortir de l’abstraction : voici ce que contient, en pratique, une identité visuelle de laboratoire quand je la livre. Les intitulés varient d’un·e graphiste à l’autre, le contenu peu.

Par où commencer, si rien n’existe ? Par le support que vous allez imprimer de toute façon. Pour beaucoup de laboratoires, c’est un kakémono pour le prochain congrès ou un gabarit de poster : on y fixe la police, la palette et la place des logos, et le reste du système se construit à partir de ces premières décisions.

Combien de temps ? Je ne donne pas de durée type : elle dépend du nombre de supports à couvrir, de votre disponibilité, du nombre de personnes qui donnent leur avis. Ce que je peux dire, c’est qu’une identité complète et solide demande du temps de réflexion. Les décisions qui comptent, le signe, la palette, la façon de hiérarchiser, se prennent mieux quand elles ont le temps de reposer et d’être discutées en interne. Un devis sérieux annonce donc l’ordre des étapes et le nombre d’allers-retours prévus par livrable.

Comment se déroule un projet d’identité

Le tableau dit ce que vous recevez. Voici comment on y arrive. Quatre temps, et le premier ne produit aucun dessin.

1. L’audit de l’existant

Je commence par regarder ce qui circule déjà : slides, posters, site, figures, signatures de mail, documents administratifs. L’inventaire fait remonter les vrais problèmes, qui sont rarement ceux du premier message. Un logotype jamais décliné et illisible en petit. Trois ou quatre versions d’une même couleur, selon qui a préparé la slide. Aucune typographie de référence, donc autant de polices que de personnes. Des fichiers sources qui vivent sur des ordinateurs individuels, et qu’on ne retrouve plus quand la personne est partie.

2. L’atelier d’écoute

Une séance courte avec quelques personnes de l’équipe, et trois questions. Qu’est-ce que vous faites, vraiment ? À quoi voulez-vous qu’on vous associe ? Qu’est-ce que vous ne voulez surtout pas perdre ?

La troisième est celle qui rapporte le plus. Elle fait remonter ce à quoi l’équipe est attachée sans savoir le nommer : une couleur liée à une technique d’imagerie, une petite forme présente dans l’ancien logo que tout le monde reconnaît sans pouvoir la décrire. C’est le matériau à conserver, et il vaut mieux l’identifier avant de proposer quoi que ce soit.

3. Le tri

Une refonte n’est pas une table rase. Je pose une grille, validée avec vous avant toute production. Les lignes ci-dessous reviennent dans la plupart des projets.

Cette grille a une seconde vertu. Elle transforme un chantier flou en périmètre lisible, ce qui permet d’écrire un devis juste : vous savez ce que vous financez, et sur quoi je m’engage. Je détaille ce cadre de travail dans comment collaborer avec un·e graphiste scientifique.

4. L’appropriation

Une identité que l’équipe n’utilise pas ne sert à rien. C’est l’étape que les refontes ratent le plus souvent, parce qu’elle arrive quand tout le monde pense le travail terminé. Trois choses la préparent : une charte courte et opérationnelle au lieu d’un document de quarante pages, des gabarits réellement prêts dans les logiciels que l’équipe utilise déjà, et une session de prise en main d’une demi-heure pour montrer comment sortir une slide ou un poster sans repartir de zéro.

L’identité visuelle comme prolongement de la rigueur

Voici l’idée centrale, et celle qui distingue la science du reste : une identité visuelle n’est pas un emballage marketing posé par-dessus le travail. C’est une grammaire, au même titre que la méthodologie. Quand vous concevez une expérience, vous éliminez le bruit pour faire ressortir le signal. Un système graphique cohérent fait le même geste sur vos supports : il retire l’arbitraire pour que le propos reste lisible.

C’est la leçon qu’Edward Tufte a théorisée pour la visualisation de données dès 1983, dans The Visual Display of Quantitative Information : chaque élément graphique doit servir l’information, pas la décorer (il parle de « data-ink ratio » et de « chartjunk » pour l’encre inutile). Une charte cohérente applique ce principe à l’échelle de toute une institution. Choisir une police, une palette, une manière de hiérarchiser, c’est refuser que chaque document réinvente ses propres règles, donc son propre bruit visuel.

Il y a un corollaire que je n’avais pas mesuré avec cette force avant de travailler pour un comité scientifique : dans une discipline donnée, les formes géométriques ne sont pas neutres. Un double trait, une vague, un angle, une flèche courbe se lisent d’abord comme une notation du domaine, avant de se lire comme un motif. Sur un projet d’identité de laboratoire, plusieurs variantes de logo ont été écartées pour une raison sémantique et non esthétique : pour un œil de spécialiste, elles disaient quelque chose que personne n’avait voulu écrire.

J’en ai tiré une règle que j’applique maintenant systématiquement. Avant de proposer un motif à une équipe scientifique, je vérifie ce qu’il signifie déjà dans sa discipline. C’est le même réflexe que de vérifier une unité ou une convention de notation sur une figure.

Cette exigence rejoint directement celle des figures scientifiques, où la lisibilité prime sur l’esthétique. J’en parle en détail dans mon article Les bonnes pratiques pour une figure scientifique claire. L’identité visuelle, c’est cette même rigueur appliquée à tout ce que produit votre structure.

Ce qui change au quotidien : l’identité comme infrastructure

On présente souvent l’identité comme une image projetée vers l’extérieur. Mais pour un labo, ce qui change réellement, c’est l’interne. Sans système, chaque doctorant·e refait sa propre mise en page de poster, chaque slide de réunion repart d’un modèle différent, chaque rapport ressemble à un autre labo. Le résultat : du temps perdu, des productions inégales, et une charge cognitive permanente. Il faut décider, à chaque fois, de choses qui devraient être déjà tranchées.

Une identité bien posée fonctionne comme une infrastructure. Des gabarits prêts à l’emploi pour les slides, les posters, les rapports, les profils. On ne se demande plus « quelle police, quelle couleur, quelle taille », on se concentre sur le contenu scientifique.

• Des gabarits de slides que toute l’équipe réutilise sans réfléchir à la forme.
• Des modèles de poster cohérents d’un congrès à l’autre (voir mes astuces pour un poster scientifique efficace).
• Des figures et schémas qui partagent la même palette et la même typographie, donc plus rapides à produire et à relire.
• Un site et des supports de communication qui n’ont pas besoin d’être redessinés à chaque projet.

Deux signes concrets que l’infrastructure fonctionne. Le premier, les outils. Plutôt que de livrer un fichier de signature mail à recopier, je livre un petit générateur : chacun·e saisit son nom, sa fonction et son site, et récupère sa signature prête à coller. Le même principe vaut pour les cartes de visite, où les fautes de frappe recopiées d’une carte à l’autre sont un point de douleur classique. Personne n’attend un fichier, et la cohérence est tenue par l’outil plutôt que par la vigilance de chacun·e.

Le second, l’usage spontané. Sur une identité livrée récemment, la charte a servi à préparer une présentation interne dans les jours qui ont suivi la livraison, sans que personne ne me le demande.

Crédibilité, recrutement, financement : par où ça commence vraiment

Rassurer vos financeurs, convaincre un·e partenaire, attirer les meilleur·es candidat·es : ce sont des objectifs parfaitement légitimes, et souvent ce qui déclenche une refonte. On ne rassure pas durablement un financeur en ayant l’air sérieux ; on le rassure en rendant lisible le sérieux qui existe déjà.

Un·e jeune chercheur·se qui hésite entre deux équipes regarde aussi leurs sites, leurs posters, la lisibilité de leurs productions. Un·e partenaire institutionnel·le qui reçoit un dossier clair et soigné en déduit, à raison, une certaine rigueur d’ensemble.

Il y a un cas particulier dans la recherche publique : une structure qui dépend de plusieurs tutelles. L’identité doit alors tenir deux exigences à la fois, exister comme entité propre et rester clairement rattachée à ses tutelles. En pratique, cela se joue sur des détails très concrets : l’ordre dans lequel les logos sont cités, la place du bandeau de tutelles, le fait que l’identité du laboratoire ne soit pas un simple dérivé de celle d’un financeur.

Le même sujet existe vers l’intérieur. Dès qu’une structure est répartie sur plusieurs sites ou plusieurs équipes, toute distinction visuelle entre elles devient politique. Attribuer une couleur à chaque site est pratique au quotidien, et peut aussi laisser croire à une division quand le dossier arrive chez un financeur. La réponse que j’applique : un élément commun partout, la distinction seulement là où elle rend un service réel, et une parité stricte entre les entités.

Et si vous êtes une petite structure sans budget

Tout ce qui précède décrit une prestation complète. Beaucoup de personnes qui me lisent ne sont pas dans ce cas : une jeune équipe, un projet qui démarre, un·e chercheur·se qui monte sa propre activité. L’identité y passe pour un « plus tard », qu’on traitera quand il y aura du budget. Votre image circule pourtant dès le premier site, la première candidature à un financement, le premier poster de congrès. Vous avez donc déjà une identité visuelle. Reste à savoir si elle travaille pour vous.

Les deux écueils

Le premier est le bricolage : un modèle tout fait, une police par défaut, des icônes prises là où tout le monde les prend. Le résultat est souvent correct, et parfaitement indistinct. Quand les équipes voisines utilisent les mêmes outils et les mêmes bibliothèques, se ressembler revient à disparaître.

Le second est le faux-luxe, dont j’ai dit un mot plus haut : les dégradés sophistiqués, les abstractions moléculaires lustrées, le vocabulaire visuel de la levée de fonds. Une identité qui annonce cinquante personnes quand vous êtes trois produit un décalage que vos interlocuteur·ices perçoivent, même sans pouvoir le formuler. Entre ces deux écueils, il y a de la place pour une identité sobre, qui assume votre échelle réelle et montre votre sérieux scientifique.

Les trois priorités, dans cet ordre

Inutile de tout poser d’un coup. Trois éléments forment le socle, et l’ordre compte.

• La typographie, l’élément le plus structurant et le plus sous-estimé. Une seule famille bien choisie, lisible à l’écran comme à l’impression, déclinée en plusieurs graisses, crée une hiérarchie sans multiplier les polices. Les bibliothèques de polices libres en offrent des dizaines utilisables pour un usage commercial.
• La palette : deux à trois couleurs, une dominante, une secondaire, éventuellement un accent. Contrastes et daltonisme pensés dès le départ, avec la même exigence que pour vos figures.
• Le logotype, qui n’a pas besoin d’être un dessin complexe. Votre nom posé dans votre typographie, avec un détail distinctif, tient plus longtemps qu’un symbole figuratif et se décline plus facilement. Puis le système : la façon dont ces trois décisions se répètent sur tous vos supports.

Les clichés qui ne disent plus rien

Montrer qu’on fait de la science ne passe pas par les images attendues.

• La double hélice d’ADN posée comme signature universelle du « scientifique ».
• L’atome stylisé et ses orbites, hérité des années 1950.
• Le microscope ou la fiole en pictogramme passe-partout.
• Le dégradé bleu-vert « techno-santé » qu’on retrouve partout.
• Les réseaux de points et de lignes censés dire « données ».

Ces motifs signalent surtout l’absence de choix. Cherchez plutôt ce qui appartient à votre travail : un objet d’étude, une méthode, une forme tirée de vos propres données. Et vérifiez ce que cette forme veut déjà dire dans votre discipline, pour la raison expliquée plus haut.

Deux réflexes pour que tout cela tienne dans le temps. Écrivez vos choix dans un mémo d’une page : codes couleurs exacts, polices et graisses, règles d’usage du logo. C’est une charte en miniature, et elle vous évite de tout reconstruire à chaque nouveau support. Gardez aussi la main sur vos fichiers : conservez les sources éditables et pas seulement des exports figés, de préférence dans des formats ouverts. Vous devez pouvoir les rouvrir et les faire évoluer dans cinq ans, sans dépendre de quiconque ni d’un abonnement.

Soigner son image, c’est entretenir la confiance

Il y a un dernier enjeu, plus rarement nommé, et qui me tient à cœur : pour la science publique, l’identité visuelle est une question de confiance.

La manière dont une institution scientifique se présente compte vraiment. Un institut illisible, daté ou incohérent envoie un signal implicite ; un institut clair et accessible en envoie un autre. Ce n’est pas anecdotique. Quand l’Institut Pasteur a refondu son identité en 2025, elle revendiquait « une science qui rapproche, même dans une ère de défiance », et le souhait de parler au grand public autant qu’aux pairs.

Soigner son identité, c’est entretenir le contrat de lisibilité entre la science et la société qui la finance.

Votre identité travaille-t-elle pour vous ?

Quelques questions simples pour situer où vous en êtes :

• Vos slides, posters et rapports se ressemblent-ils d’un membre de l’équipe à l’autre ?
• Avez-vous une typographie et une palette définies, ou chacun·e choisit-il les siennes ?
• Existe-t-il des gabarits réutilisables, ou repart-on de zéro à chaque support ?
• Vos productions sont-elles lisibles et accessibles (contrastes, tailles, daltonisme) ?
• Votre image reflète-t-elle votre échelle réelle, sans surjouer ni sous-jouer ?
• Votre logo reste-t-il lisible en noir et blanc, en très petit, et gravé ?
• Savez-vous dans quel ordre citer vos tutelles, et sur quels supports les faire figurer ?
• Vos choix de couleurs, de polices et d’usage du logo sont-ils écrits quelque part, même sur une seule page ?
• Disposez-vous des fichiers sources éditables, et pas seulement d’exports figés ?

Si vous avez répondu « non » plusieurs fois, il vous manque un système. Le tableau plus haut dit ce que contient un tel système ; ma page Services décrit comment je le construis avec vous.